發(fā)布日期：2017-01-18
營銷界有個(gè)寓言故事：兩家鞋業(yè)制造公司分別派出了一個(gè)業(yè)務(wù)員去開拓市場，一個(gè)叫杰克遜，一個(gè)叫板井。在同一天，他們兩個(gè)人來到了南太平洋的一個(gè)島國，到達(dá)當(dāng)日，他們就發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝巳汲嘧?，不穿鞋！從國王到貧民、從僧侶到貴婦，竟然無人穿鞋子。當(dāng)晚，杰克遜向國內(nèi)總部老板拍了一封電報(bào)：“上帝呀，這里的人從不穿鞋子，有誰還會(huì)買鞋子？我明天就回去。”板井也向國內(nèi)公司總部拍了一封電報(bào)：“太好了！這里的人都不穿鞋。我決定把家搬來，在此長期駐扎下去！”兩年后，這里的人都穿上了鞋子……
當(dāng)醫(yī)藥代表被封殺后，企業(yè)應(yīng)調(diào)整營銷模式來適應(yīng)市場。
目前形勢情況分析
央視新聞：調(diào)查 | 高回扣下的高藥價(jià)，醫(yī)生和醫(yī)藥代表背后在干啥？
報(bào)道在最后指出：藥品回扣，表現(xiàn)在“藥”根源在“醫(yī)”。
對此：
國家衛(wèi)計(jì)委回應(yīng)：對“高回扣、高藥價(jià)”事件嚴(yán)肅處理。
省衛(wèi)生廳回應(yīng)：要求各醫(yī)院高度重視中央下發(fā)指令。
各醫(yī)院回應(yīng)：“醫(yī)藥代表不得入內(nèi)”
企業(yè)回應(yīng)：“讀懂政策、認(rèn)清形勢、把握趨勢”
民眾回應(yīng)：“治標(biāo)不治本的政策”
杭州衛(wèi)生廳：
衛(wèi)生廳：【杭州各醫(yī)院】各位主任：2016年12月24日，央視新聞?lì)l道在“新聞30分”欄目中播出《高回扣下的高藥價(jià)》報(bào)道，近期本地媒體亦有可能隨時(shí)暗訪，請各位主任高度重視，通知科內(nèi)所有醫(yī)生嚴(yán)禁在診間、病房等醫(yī)療區(qū)域接待醫(yī)藥代表，一旦發(fā)現(xiàn)查實(shí)將嚴(yán)肅處理。
上海衛(wèi)計(jì)委：
通知后再發(fā)正式文件，要求全上海醫(yī)療機(jī)構(gòu)核查相關(guān)藥品銷售數(shù)據(jù)，27日（周三）17:00之前上報(bào)衛(wèi)計(jì)委。
湖南衛(wèi)計(jì)委：
公布《醫(yī)療從業(yè)人員“五不準(zhǔn)”》：
1、不準(zhǔn)收受回扣。
2、不準(zhǔn)銷售人員進(jìn)入診療區(qū)域從事藥品、器械等商品推銷活動(dòng)，醫(yī)務(wù)人員不得在診療區(qū)域接待銷售人員的推銷。
3、不準(zhǔn)進(jìn)行為商業(yè)目的的統(tǒng)方。
4、不準(zhǔn)違反規(guī)定外出會(huì)診手術(shù)。
5、不準(zhǔn)參與推銷活動(dòng)。
北京宣武醫(yī)院：
接醫(yī)院通知，因央視媒體曝光等原因，各醫(yī)藥公司、各生產(chǎn)廠家醫(yī)藥代表，不得到醫(yī)院醫(yī)療區(qū)域進(jìn)行藥品營銷宣傳，需要聯(lián)系業(yè)務(wù)的公司可直接去醫(yī)務(wù)科、藥劑科、行政辦公樓等相關(guān)科室。今后若發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥代表出現(xiàn)在門診、醫(yī)師診室等醫(yī)療區(qū)域，將直接停止其所代理的藥品在醫(yī)院的使用，代理其藥品的醫(yī)藥公司將停止其所有產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)。請各公司、各位醫(yī)藥代表嚴(yán)格遵守《醫(yī)藥營銷人員行為規(guī)范》。特此通知。
四川華西醫(yī)院：
公布醫(yī)藥代表“六不準(zhǔn)”：
1、不準(zhǔn)醫(yī)藥代表在上班時(shí)間擅自到院區(qū)找醫(yī)生；
2、不準(zhǔn)醫(yī)藥代表擅自進(jìn)入門診診斷室給醫(yī)生抄處方并借機(jī)統(tǒng)方或者推銷藥品、轉(zhuǎn)發(fā)藥品宣傳資料等；
3、不準(zhǔn)醫(yī)藥代表偽裝患者或者家屬擅自進(jìn)入診斷室、病房向醫(yī)務(wù)人員、患者推銷藥品、發(fā)藥品資料；
4、不準(zhǔn)醫(yī)藥代表擅自進(jìn)入藥劑科工作室；
5、不準(zhǔn)私自將會(huì)議贊助費(fèi)交給醫(yī)生或者委托醫(yī)生和其他人員轉(zhuǎn)交會(huì)議贊助費(fèi)、轉(zhuǎn)發(fā)藥品宣傳資料等；
6、不準(zhǔn)私自資助科室、醫(yī)生以及相關(guān)人員出國（境）參加學(xué)術(shù)會(huì)議或者其他活動(dòng)。
上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬瑞金醫(yī)院：
醫(yī)藥溝通準(zhǔn)則：
企業(yè)回應(yīng)：“讀懂政策、認(rèn)清形勢、把握趨勢”
無數(shù)帶著血和痛的事實(shí)證明：和政策死磕的，最終都會(huì)被磕死！和國家意志叫板的，然后，就沒有然后了！所以，讀懂政策、認(rèn)清形勢、把握趨勢，非常重要！
民眾回應(yīng)：“治標(biāo)不治本的政策”
目前形勢下推廣政策
市場離不開醫(yī)藥代表，
但市場正在淘汰帶金銷售模式。
由于國家對商業(yè)賄賂的打擊，原有的依靠代金銷售的模式會(huì)逐步被淘汰，而且風(fēng)險(xiǎn)也高，這不利于醫(yī)藥代表的發(fā)展，更不利于醫(yī)療器械企業(yè)在醫(yī)院的業(yè)務(wù)發(fā)展，如果一些醫(yī)療器械企業(yè)還是堅(jiān)持（估計(jì)一時(shí)沒別的辦法）代金銷售，未來其產(chǎn)品會(huì)被限制在區(qū)域內(nèi)的醫(yī)院銷售。
新的營銷模式：
市場為重，銷售和配送為輔
新的營銷模式：市場為重，銷售和配送為輔，將是醫(yī)院市場未來真正合規(guī)有效的營銷模式。
需要明確的是，未來代金銷售不可能一下就消失，因?yàn)獒t(yī)院的各個(gè)層面在低工資高壓力的工作環(huán)境下，對錢的需求是政策也無法改變的，這就要求更為合理的讓醫(yī)生獲得收益。
如何市場為重？
銷售模式升級(jí)：專業(yè)化推廣
針對一線銷售人員政策
在高壓政策下看到希望
在公司的激勵(lì)/監(jiān)督機(jī)制下培養(yǎng)專業(yè)拜訪的工作習(xí)慣，是進(jìn)行專業(yè)推廣的必要措施，但同時(shí)也需要給予更多的激勵(lì)措施。在必要的激勵(lì)/監(jiān)督機(jī)制下，推動(dòng)更多的銷售人員盡快習(xí)慣專業(yè)推廣的工作方式，感受到專業(yè)推廣帶來的職業(yè)榮譽(yù)感。
市場推廣方案：
既要做好市場推廣，又讓醫(yī)生獲得合理的收益
建立循證醫(yī)學(xué)體系
循證醫(yī)學(xué)研究成果：助推市場推廣與銷售
循證研究的目標(biāo)：通過循證研究過程，建立專家團(tuán)隊(duì)，推廣產(chǎn)品知名度，塑造品牌效應(yīng)；同時(shí)借助循證研究達(dá)成產(chǎn)品相關(guān)專家共識(shí)、指南等，最終使相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)保目錄，助推市場與銷售！
專業(yè)化推廣對企業(yè)、產(chǎn)品的長期發(fā)展
起到積極重要的作用
近期內(nèi)如何進(jìn)行拜訪？
大家順應(yīng)政策變化略做調(diào)整：
1、短期暫時(shí)避開華西省醫(yī)等敏感醫(yī)院的科室陌生拜訪（或者采取夜訪，家訪，科室會(huì)，醫(yī)學(xué)會(huì)議，醫(yī)生APP等形式拜訪），普通三級(jí)和二甲醫(yī)院基本不受影響。
2、三甲以下醫(yī)院嘗試直接拜訪決策人和執(zhí)行者，加大醫(yī)院院長渠道的有效溝通拓展，打通采購流程。
3、經(jīng)理級(jí)重點(diǎn)盯單體醫(yī)院打包項(xiàng)目，明確自己的TOP10大客戶，新人覆蓋空白區(qū)域。
4、檢驗(yàn)線人員加大院長渠道拓展力度。
5、在推進(jìn)到醫(yī)院后盡量多采用附加值，比如發(fā)文章、拉會(huì)務(wù)、幫助老師成果轉(zhuǎn)化等，盡量合規(guī)化，避免赤裸的帶金銷售。
未來趨勢預(yù)測與建議
企業(yè)重新定位：健康產(chǎn)業(yè)的參與者和服務(wù)者
過去的醫(yī)療企業(yè)，通常把自己定位于健康產(chǎn)業(yè)的參與者和提供者，而未來，可能很多醫(yī)療企業(yè)將重新定位自己成為健康產(chǎn)業(yè)的參與者和服務(wù)者。
醫(yī)療企業(yè)的營銷，關(guān)鍵的是找到并滿足客戶的需求點(diǎn)，那就是讓患者的滿意度最高。既往的推廣模式，往往聚焦于醫(yī)生醫(yī)院這一環(huán)節(jié)，而缺乏對于整個(gè)健康事業(yè)參與者—患者和支付方的關(guān)注。
通過社交媒體的應(yīng)用，擴(kuò)大醫(yī)療企業(yè)與相關(guān)參與方的溝通和交流，進(jìn)行以患者為中心的患者參與營銷策略！
醫(yī)藥代表重新定位：專業(yè)學(xué)術(shù)推廣人士
第一個(gè)趨勢是醫(yī)藥代表會(huì)更加重視患者和醫(yī)療專業(yè)人士的需求，他們會(huì)繼續(xù)為醫(yī)療專業(yè)人士提供有用的產(chǎn)品信息，幫助他們做出正確的決斷。
第二個(gè)趨勢是未來醫(yī)藥代表這個(gè)特殊的行業(yè)會(huì)越來越注重提高自身的道德和誠信標(biāo)準(zhǔn)，并且會(huì)受到更加專業(yè)性的新標(biāo)準(zhǔn)的約束。
第三個(gè)趨勢是醫(yī)藥代表的專業(yè)技術(shù)將會(huì)接受更加高級(jí)的培訓(xùn)。通過提高自身的技能，醫(yī)藥代表會(huì)變得更加專業(yè)。
未來的企業(yè)營銷應(yīng)以患者為中心
同時(shí)要求醫(yī)藥代表是具備綜合學(xué)術(shù)推廣能力。
以患者為中心的患者參與營銷計(jì)劃，將大大激勵(lì)醫(yī)藥企業(yè)未來的發(fā)展并規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)措施的實(shí)行，既可以節(jié)省預(yù)算，進(jìn)一步宣傳公司和品牌產(chǎn)品，提升客戶滿意度；同時(shí)，反不正當(dāng)競爭的需求，越來越多的藥企將合規(guī)和學(xué)術(shù)推廣作為企業(yè)發(fā)展的核心方針。
因此，未來的企業(yè)營銷必將依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)施以患者為中心的營銷策略，同時(shí)要求醫(yī)藥代表是具備綜合學(xué)術(shù)推廣能力、專業(yè)化的人士。
來源：醫(yī)療干貨群
